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株式会社PHP研究所

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PHP研究所の人材開発。Webデータ解析を通じてマーケティング戦略を構築

直販普及本部 本部長 瀬津 要 氏
Web広報部 部長 高橋勇一郎 氏

「経営の神様」と呼ばれた日本を代表する実業家、松下幸之助氏が、昭和21年に設立したPHP研究所。Peace and Happiness through Prosperity(繁栄によって平和と幸福を)を基本理念に、出版事業、人材開発事業、シンクタンク事業を通じて、よりよい社会の実現と繁栄を目指してサービスを提供しています。今回は人材開発事業において、Webを積極的活用した営業・マーケティングを社内に導入するために、ハルデザインコンサルティングのデータマーケティングサービスを採用して頂きました。

なぜデータマーケティングサービスをお考えになったのでしょうか?

PHP 人材開発 Webサイト

Webを使ったお客様への訴求活動は、以前から行っていました。様々な種類のサービスや商品を数多く提供する中、それらを全てWebサイトでうまく見せるには、ユーザーの視点に立った情報整理が非常に重要です。一方、ユーザーがWebサイトに簡単に訪問できるように、従来よりSEO対策やコンテンツの分類はして来ましたが、それによる成果としては今一つ見えにくく、もっと良い手法はないのかと考えていました。

そこへデータマーケティングサービスについてご紹介いただいたので、導入を検討しました。
普及部門としては、Webコンテンツを最大限利用して、サービスや商品の価値を多くのお客様に知って頂きたいのですが、従来からの営業スタイルが、直接お客様の会社にご訪問し、face to faceでご紹介するという形を取っていましたので、普及員の業務フローの中で上手にWebサイトを活用することは課題でした。

また、PHP全体としては出版会社というイメージが強く、人材開発部門で初めてお客様をご訪問してセミナーや人材研修サービスのご紹介をすると、「そういうこともやっているのですか」と反応を頂くことが多くあります。これは『知られていない』ということですので、まずはこの現状をどうにかして『知って頂く』という活動をしなければなりません。それには、これまで以上にWebの積極活用が重要であると考えました。

具体的にどのような取り組みをされていますか?

直販普及本部 本部長
瀬津 要 氏

Webの積極活用で成果を実感するには、実際にWebを通した売上を実現することが必要であると考えました。
PHP全体では書籍の売上が圧倒的に多いのですが、本は書店や、AmazonなどのEコマースサイトで購入されます。したがって、ユーザーがPHPのサイトに訪問して何かを買うには、『PHPでしか売っていないもの』である必要があるのです。そこで、PHP独自の人材研修やセミナーなどの商品を、Webを通じて販売することを積極的に行う方針になりました。

その背景には、人材研修やセミナーについては、従来よりWebからの申込が少しずつ増えて来ている事実がありました。人材研修の市場規模(約4,000億円)はそこそこの大きさがあるので、この傾向が続くようであれば、Webからの申込は一層増えるため、現時点からWebの積極活用を行うことには勝算があると捉えました。

一方、Webの積極活用を実施するには、まず何から始めて、どのような指標をチェックするのか、基本的なスキルを私達自身が学ぶ必要がありました。そのため、スタートにあたっては普及部門だけでなく、商品企画部門や広報部門など、様々な部門からメンバーを呼び、今回のプロジェクトチームを編成しました。部門の立場を超えて課題を共有し、解決するための協力を確認し合うことで、参加メンバー全員のベクトルを合わせてゴールに向かう体制を作りました。

まず、半年間分の初期Webデータ解析をやってみて、いかがだったでしょうか?

正直なところ、チームメンバーの多くが、最初は解析結果を見て、それが良いのかどうかすら分かりませんでした。指標の説明を聞き、なるほど、こういう見方があるのかという気づきを感じました。もちろん、Webの担当部門では、これまでもアナリティクス分析は行って来ていますが、やはりその結果を専門家から客観的にアドバイスをもらうことは、非常に説得力があります。データの解釈や、今後の展開予想において、自社のケースだけでなく、他社ケースも知っている点では、第三者的な専門家の役割は大きいと思います。

データが語っている内容に基づいて、ロジカルな判断をし、実行計画を進めて行くという視点が印象的でした。まず、このような明確な視点を持つことが、Webの活用には必須であることを痛感しました。これまで感覚で分かっていたことでも、数字にすると判断すべき範囲が大きく違って来きます。チームメンバーが、今まで何となく抱いていた疑問点が、しっかりと見えるようになりました。

その後、月に1回の勉強会というスタイルで、Webデータ解析の会議を続けて来ましたが、いかがでしょうか?

勉強会に関しても、各部門からコアメンバーを集めて、引き続き議論を進めました。本気でWebサイトを改善して行くには、部門を横断的にやる必要があると考えたからです。実際に、社内のWebに対するリテラシーは、実施前よりも相当上がることになり、この成果は非常に大きいと思います。

導入前は、「本当に効果につながるのか」という疑問もありましたが、きちんとデータに基づいて改善を行い、その結果をまた数字で検証するということを繰り返すと、改善して行く様子が見え、実感を持つことができるようになりました。もちろん数字的には、まだこれからの行動が重要であると思いますが、効果は徐々に増えて来ていることは確かです。

ブランディングの視点からはいかがでしょうか?

Web広報部 部長
高橋 勇一郎 氏

データマーケティングサービスだけでなく、ブランド戦略やマーケティング戦略のアドバイスを頂けるのは、とても有り難く思っています。これまで、何か新しい企画やコンテンツを作ろうとする時には、ほとんど当事者の感覚で進めることが多かったのが現状でした。
例えば、他社と差別化をすると言うことは、『他社がやっていないことを実施すること』であると、考えていました。しかし、実は、『自分たちにしかできないこと』を追求することが、ブランディングで言う差別化であるとの話を聞き、なるほど、同じ他社との差別化でも、そのような視点に立つ必要があるのだと気づかされました。

自分たちを客観視することで、自分たちの強みを把握し、それをどう活かして行くのかという視点から、差別化を行うことが重要です。

今後の取り組みはどのようにお考えでしょうか?

まず、ユーザーであるお客様から見た視点が重要です。その視点を基に、全ての営業活動やマーケティング活動を組み立てて行かなければならないと考えています。つまり、こちらが売りたい商品、伝えたい話をすることが重要なのではなく、お客様が見たい商品、聞きたい話を、カタログ、Webサイト、営業時の話題として、一貫した形で構成して行く必要があるということです。

また、お客様のレスポンスをデータ分析することで、データの裏付けがある企画を考案したり、営業方法を実施したりすることに取り組んで行きたいと考えています。やはり、従来型の企画力は、キャッチコピーにしても、キャンペーンにしても、感覚的な面が支配していました。しかし、今後はデータを参照しながら進めることで、より精度の高い企画や、スピーディーな判断が実現できると考えています。

PHP 人材開発
http://hrd.php.co.jp/

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